Selv en professor i markedsføring kan ta feil

BildeBilde

Lederne i mediehusene har skylden for mediekrisen, mener professor i markedsføring Tor W. Andreasssen ved Norges Handelshøyskoli dagens sommerprat med Kampanje. Det blir en for drøy påstand. Det må i såfall være første gang i historien at alle medieledere kollektivt har sovet i timen – verden over. Det blir nesten som å gi lederene på slutten av 90-tallet skylden for dot.com krisen.

Norske mediehus ledes av mange dyktige ledere, og den digitale transformasjonen stiller riktignok sterke krav til strategisk tenkning. Kanskje er det slik at tradisjonelle virksomheter ikke er de som flytter seg raskest, men det har også sine åpenbare forklaringer. Ser man på de tre største mediehusene i Norge; Schibsted, Amedia og Polaris er man nødt til å erkjenne at papir og trykking fortsatt står for 80-90 prosent av inntektene. Man slakter ikke en gulvkalv sånn uten videre. Mediehusene har hatt gode nettsider siden internett ble kommersialisert på 90-tallet, men fortsatt er papiret mest attraktivt som annonsemedium. Papirinntektene synker. Den trenden er sikker, og det finnes ingen medieledere i dag som tror at dette vil snu og peke oppover. Alle har erkjent at papir avtar, og at fremtiden ligger på digitale flater. Tiltross for denne erkjennelsen  er ikke de digitale inntektene store nok. Ingen mediehus kan basere sin eksistens på digitale inntekter, derfor blir det en seiglivet transformasjon der man gir papiret en best mulig levetid, mens man investerer i fremtiden parallellt og innfører betalingsmodeller for godt innhold.

Medieledere har ikke våknet opp til en plutselig erkjennelse, men det er riktig at medieverden utfordres av nye sterke aktører som tar digitalt lederskap. Når 2 milliarder av annonsekronene sklir inn på kontoer hos Google og Facebook – så er det en rå markedsmakt som norske mediehus har liten eller ingen mulighet til å hamle opp med. Videre skjer det store endringer på kundesiden. Mange virksomheter bygger nå opp intern kompetanse innenfor innholdsmarkedsføring. De omdisponerer sine markedskroner til ”be your own media” og distribuerer innholdet sitt i egne digitale kanaler og sosiale medier. At dette skjer, er ikke medieledernes skyld. Skyld heller på digitaliseringen. Skyld på nettet. Skyld på leserne som heller vil lese gratis nyheter i sosiale mediekanaler. Det foregår et dramatisk skift i mediebransjen, det samme skjer innenfor retail og ikke minst innenfor bank og forsikring. Mange bransjer er radert bort som følge av teknologiske endringer. Hvor ble det av reprobransjen, video-sjappene, CD-ene, reisebyråene? Jo, de har blitt borte som følge av ny teknologi. I mange tilfeller kommer nye aktører på banen og overtar med andre forretningsmodeller og rimeligere digital distribusjon.

Mediebransjen ser dette, og jobber kontinuerlig med å forbedre sine forretningsmodeller. Det er utfordrende og vanskelig. Jeg vil gå så langt som å si at medielederne håndterer den vanskeligste digitale transformasjonen av alle.  Den krever ekstremt mye av ledelsen i alle verdens mediehus.  Jeg har tro på at sterke merkevarer kan transformeres til å fylle et behov også i en digital hverdag. De blir nok ikke akkurat slik de har vært de siste 150 år, men de kan bli både sterkere, mer innovative og robuste. Men, ikke skyld kollektivt på medielederne, og friskmeld journalistene. Det blir en grov forenkling av en svært komplisert  og krevende prosess, professor Andreassen.

Internett og en kraftfull digitaliseringen har skylda – om vi er nødt til å plassere ansvaret. Vi som elsker mediene kan kanskje også ta litt ansvar – og begynne å betale for godt redaksjonelt innhold.

Om bloggeren Bente Sollid Storehaug: Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Jobber som digital rådgiver med særskilt kompetanse innen nye toppnivå domener (gTLD), digital kommunikasjon, digital organisering og rådgivning knyttet til digitale innovasjonsprosesser og transformasjoner. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK.

bente.digitalt@gmail.com

Twitter:@bentesollid

3 thoughts on “Selv en professor i markedsføring kan ta feil

  1. Internett har skylda, det kan vi si. Men omstillingen har ikke skjedd over natten. I stedet for å være en del av omstillingen har de latt seg bli et offer for den. Det er et lederansvar. Jeg har snakket med mange selskaper i mediabransjen – for lenge siden og kun kort tid siden.

    For de aller fleste jeg møter snakkes det fortsatt om to redaksjoner, hvor den ene ser på den andre som en trussel… Papir vs pixel, organiseringen er det lederne som står for. De som ikke tok WWW på alvor for 25 år siden, de som ikke tok WWW på alvor i 2000, eller de som ikke tok WWW og Sosiale Medier på alvor i 2007, eller WWW, Sosiale medier og mobile enheter på alvor i 2010.

    Den ene kurven peker nedover, den andre peker oppover…. Den som peker nedover står for pengestrømmen i dag, men den blir mindre for hver dag som går. Det handler jo ikke om å kutte snoren, men gjøre seg mindre avhengig av den – fordi den blir mindre og mindre.

    Det beste norsk mediebransje kan gjøre for seg selv er å finne ut hvordan de kan tilgjengeliggjøre innholdet sitt for sine lesere. Her gjøres det fortsatt et altfor slett arbeide. Nyheter digitalt blir i altfor mange tilfeller fortsatt publisert som om det var på papir, hvor bruk og kast gjelder.

    Det er også et lederansvar.

    Lik

  2. Som en god underbygging for det Bente skriver. Netflix startet som en «betal noen dollar og få mange filmer pr. måned i posten» Gründeren bak var sur fordi han måtte betale straffeleie for en film hos sin lokale videobutikk.

    Den dag i dag eksisterer film-i-posten-ordninga hos Netflix USA. Men vi her hjemme i Norge, vi kjenner Netflix som noe helt annet. Noe vi til tider elsker (hele sesonger med kvalitets-underholdning i en smekk billig).
    Ingen tvil om at film-i-posten blir avviklet innen rimelig tid i USA, men så lenge den gir cash i kassa, eksisterer ordninga samtidig som en strategisk satsing har skjedd, og skjer videre på den digitale plattform.

    Den som ikke fattet dette var Kodak, som tjente 1,4 dollar pr. cent på film og papirproduksjon og «holdt hemmelig» at de hadde funnet opp digitalkameraet.

    De ville melke mer enn hva forbrukeren ønsket. Canon, Nikon, Pentax, Samsung, Olympus og Fuji hadde ingen betenkninger, selv om de måtte drepe sine analoge kameralinjer. (Pr i dag har Canon ett analogt kamera i produskjon/på markedet. Fuji noen flere, rettet mot hjemmemarkedet i hovedsak)

    Kodak måtte gå «chapter11-road». Forbruker-film-divisjonen eies nå av det britiske pensjonsfondet til Kodak. De har skalert ned til de grader og tjener litt penger. Det som en gang var Kodak globalt med 130 000 ansatte på høyden på tampen av 90-tallet, er snart nede i 10 000 ansatte.

    Så hva kan media-Norge lære av Bente, Netflix og Kodak?

    De som skal betale gildet, lesere og annonsører, må få den buffeten de syns smaker, og har betalingsvilje til å fråtse i. Men den må serveres og være delikat, og bør ikke gjemmes bak en komplisert innkjøpsordning med høyt grensesnitt.

    Lik

  3. Nå er det slik at medielederne arbeider for eierne, ikke for reklamekjøperne. Viktig forskjell. Og hvis man ser hva medieeierne har gjort, så har de fleste reallokert kapitalen og har det helt utmerket. Og når noen nevner Kodak vil jeg nevne 3M. Minnesota Mining Manufactorers. Og gjerne Orkla Gruver. De smarte endrer seg.

    Lik

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s