Hanekamp i reklamebransjen

shutterstock_83947228

En printkampanje for papiravisene har startet en heftig diskusjon om hvilke mediekanaler som er best og hvem som skaper de beste resultatene for kunden. I går kom en ny annonse i serien for papiravisene hvor VG på papir tillegges æren for oppsving i banan-salget. Da koker det igjen, og i sosiale medier pågår en hanekamp mellom gamle ringrever i bransjen og de digitalt frelste.

Debatten er skuffende på mange nivåer. Vis meg den personen i 2014 som enten er analog eller digital? Jeg kjenner ingen. Vis meg det mediehuset som enten er digitalt eller analogt. Jeg ser ingen. Er det slik i kommunikasjonsbransjen at vi fortsatt opererer i to grupper mot hverandre. De analoge mot de digitale? Jeg håper og tror at det er ytterkantene som skaper et slikt inntrykk.

Utviklingstrekkene er udiskutable. Vi kan alle se hvilken retning reklame og mediemarkedet går. Vi kan mislike det eller like det. Tallenes tale er klar. De som ser helheten jobber best. De som kommer opp med de beste idéene, som leverer de beste løsningene vil komme helberget ut av omstillingen og det taktskiftet vi nå opplever. Det er ikke lenger et spørsmål om å være enten digital eller tradisjonell. Vi har levd med et kommersielt Internett i 20 år. Det er et medium som vokser, nettet er verdens raskest voksende økonomi, det tar sterkere og sterkere posisjoner, nye medier skapes og vi vet at merkevarene går i retning av å bli egne, sterke mediekanaler. I de siste dagers diskusjon blir jeg sittende igjen med en flau smak i munnen og tenke at ”annonsørene” er mer fremtidsrettet enn bransjen. Jobber vi med kommunikasjon må vi for all del være mer fremoverlent. Ellers blir kundene bedre enn oss.

Mediebransjen kan ikke forlate papiret. Reklamebransjen kan heller ikke forlate papirannonsene. Det er fortsatt sånn at papir og trykk står for størsteparten av inntektene i de store mediehusene. Det handler om å gi papiret de beste mulighetene så lenge det er et marked for papir. Det er utfordrende i dag. Jeg kjenner ingen mediehus som ikke jobber på spreng med sin digitale strategi. Det handler om å øke de digitale inntektene, det handler om å investere i digitale virksomheter og det handler om å takle en vanskelig og seiglivet digital transformasjon. Det handler om å ha mange tanker i hodet samtidig. Til syvende og sist handler det om innhold – uavhengig av plattform. Det er den forenklede versjonen. Sannheten er at digital publisering og digital markedsføring er i rivende utvikling og vi er på veg over i en ny fase med analytics, dataprofiler og fortjent oppmerksomhet. Det er en kompleksitet som vi ikke tidligere har sett. Det er nye elementer. Det er ny forståelse. Det er ny kompetanse i tillegg til basis kunnskap om tekst, design og ide. Det holder ikke å være god bare i den ene verdenen. I dag må vi også forstå veien videre.

Derfor er det litt trist at man krymper ned i hver sine skyttergraver og ironiserer over hverandre. De fleste jeg kjenner gjør ikke det, men det er ytterkantene som legger seg til for å skyte på hverandre. Utfallet av det gavner ingen. Siloer og polarisering er fortid. De fleste tenker integrasjon, men legg merke til at det ledende digitale miljøet i Norge tenker annerledes. Torry Pedersen skriver et interessant innlegg på ”Tinius Trust” om Medier i utvikling. Ingen kan si at VG ikke har lykkes med sin digitale strategi. Han sier det rett ut; Onlinevirksomheter drives best i egne organisasjoner. Det er urealistisk å tro at et mediehus som VG vil lage et best mulig nyhetsprodukt med en integrert redaksjon. Formatene papir og online er så forskjellige at det krever spisskompetanse i hver redaksjon. Pedersen sammenligner nettet med den dristige alpinisten som responderer lynraskt på uforutsette hendelser, mens papir i større grad er den utholdende langrennsløperen med fremragende stamina i den journalistiske innsamlingsprosessen. Slik snakker en pressemann som har to tanker og to medier i hodet samtidig. Det gjelder å forstå medienes egenart, dyrke de begge med respekt, ivareta begges forretningspotensiale så lenge det er der.

Hvor har dere meg? Jeg får ofte høre at jeg er gjennomsyret digital. Det er jeg, men jeg tilhører ikke den fødte digitale generasjonen. Jeg er gammel nok til at jeg har tilbragt utallige timer på mørkerommet for fremkalling og kopiering av sort-hvitt bilder, skrevet redaksjonelle tekster på skrivemaskin og pastet sidene med sats og repro. Det er faktisk en ballast som er god å ha, selv om ingen etterspør disse tjenestene i dag. Det beste med denne bakgrunnen er at det gir en respekt for faget – både mediene og reklamen som finansierer de.

Det var min store drøm å bli journalist. Det ble jeg en kort periode, allerede 19 år var jeg redaktør, deretter ble jeg tekstforfatter før jeg startet Digital Hverdag og ble fascinert av alle de mulighetene Internett gir.

I alle disse årene har jeg hatt en stor forkjærlighet for mediehusene. Jeg vil at de skal klare omstillingen, og jeg ønsker mest av alt at den gode journalistikken skal bestå. Samtidig kan jeg ikke unngå å legge merke til den utrolig store forskjellen det er å puste inn luft hos en digital start-up og i miljøer som skal omstille seg til en digital fremtid. I digitale start-ups er det hele tiden fokus på ”make sense of the web”. Det er ingen rivaliserende kamp om gamle og nye medier eller gammel og ny kompetanse. Alle har et digitalt DNA og det ligger nedfelt som en selvfølge at man er en digital business. En teknologisk start-up er ikke inne i en digital transformasjon. Den er digital og ser muligheter der andre ser trusler.

Jeg tror Accenture har rett når de sier ”Acting more startup than corporate is becoming part of mainstream mangement speak”. Færdrelandsvennen var inne på noe av det samme når de tidligere i sommer gikk ut og meldte at de skulle ta vekk ett av tre årsverk. De ønsket seg et mediehus som ”kunne vært startet i dag”. Klart det hadde vært enklere, men det er ingen umulighet å lykkes med omstilling. Å diskutere hva som er best av papir og nett synes jeg er ganske uinteressant i 2014. La oss ta de virkelige diskusjonene.

Har du lyst til å motta en epost neste gang vi publiserer et innlegg? Klikk på «Følg bloggen» oppe til høyre for dette innlegget. Del gjerne innlegget på Facebook eller andre sosiale medier. Gå til bloggens adresse digitalhverdag.wordpress.com for å lese flere artikler.

Bente Sollid Storehaug: Digital strategidirektør (Chief Digital Officer) hos Dinamo. Serie-gründer. Erfaren CEO og styremedlem i både start-ups og børsnoterte selskaper. Mentor for gründere i regi av Innovasjon Norge / Connect Norge. Styreformann og medgründer for Dot GLOBAL, Norges eneste kommersielle toplevel domain registry. Medlem av konsernstyret i Polaris Media ASA. Medgründer i det internasjonale hostingselskapet Cloudnames AS. Etablerte i 1993 Digital Hverdag som i dag er børsnotert under navnet Bouvet på Oslo Børs. Selskapet har 900 ansatte og omsetter for over 1 milliard med en EBITDA på 105 MNOK. Bente er også tidenes yngste medlem av Norsk Redaktørforening.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s