(NB! Les oppdatert artikkel på nytt nettsted her)
Som digital start-up-gründer har jeg brukt mesteparten av dette året til å jobbe med den ultimate kundeopplevelsen. “Jeg ser et stort skift i samfunnet”, skriver tidligere Apple-sjef John Sculley i sin bok «Moonshot.» Han mener produsentene har tapt sin makt til fordel for kundene. Nettgenerasjonen deler sine gode opplevelser, de kommenterer og vurderer både selskaper og produkter. Derfor er det helt utrolig at noen fortsatt sender “no-reply-mail” til sine kunder.
Et søk i min innboks resulterte i 147 treff. Jeg kan godt leve med at Skatteetaten er en av virksomhetene som sender ut “no-reply-mail”, men jeg skjønner ikke at flyselskaper, nettbutikker og mobilleverandører velger å kommunisere énveis med meg i digitale kanaler.
Felles for alle disse e-post henvendelsene er at de vil informere meg, men ikke snakke med meg. I en interaktiv verden blir en “no-reply-mail” som en endimensjonal printannonse. Du vet, den tradisjonelle markedsføringen hvor de store merkevarene henvendte seg til deg og du var nødt til å oppsøke dem fysisk i ettertid for å gjøre en handel. Det moderne og personlige nettet med 24/7 support fungerer ikke slik. De som fortsetter å sende sine “no-reply-mail” vinner ikke kampen om kundene. Det er den sikreste måten å gardere seg mot gode tilbakemeldinger og dialog med aktive og engasjerte kunder. Eller som vi sa på fleip i gamle dager: Det er gøy å drive butikk, hadde det ikke vært for de slitsomme kundene.
Personlig, digital kundeopplevelse
Hvorfor er den personlige kundedialogen i utvikling? Vi får smartere software, bedre og bedre smarttelefoner og en flora av sosiale medier å uttrykke oss gjennom. De virksomhetene som har høy digital intelligens analyserer sine kundedata og gir oss stadig bedre kundeopplevelser. Du har sikkert lagt merke til annonser som popper opp på nyhetsstrømmen din hos Facebook eller hos din nettavis ikke er tilfeldig? Har du undersøkt flyreiser eller hotellpriser i Paris vil det nesten garantert dukke opp annonsører for dette reisemålet på en eller flere av de nyhetstedene du senere oppsøker. Noen føler seg overvåket, men dette er godt innarbeidet teknologi og de beste virksomhetene oppsøker kundene sine med relevante og nyttige tilbud.
Mange mener at “folk hater reklame”. Hans-Petter Nygaard-Hansen sier det treffende; “Jeg hater ikke reklame, jeg elsker reklame, om den er relevant for meg”. Er det ikke nettopp dét Facebook, Google og mange norske nettaviser gjør når disse annonsene vises på dine sider?
Mange påstår også at de aldri klikker på Facebook-annonser, men som Fanboosters Alexander M. Grimstad lakonisk svarer; “Jo, du gjør det – i snitt klikker du på en Facebook-annonse syv ganger i måneden”. Du er bare ikke klar over det selv.
Desto bedre dataprofil et nettsted klarer å bygge rundt din nettbruk og interesser, desto mer målrettet og relevant kan dialogen bli. Den viktigste tanken bak personifiseringsteknologi er nettopp å gjøre min og din kundeopplevelse bedre.
De kundene som tar kontakt, er dine beste kunder
I UNIC-tiden sa vi alltid at den viktigste kunden var den som ringte til oss og klaget på noe. De færreste kundene gidder faktisk det, men demonstrerer sin irritasjon ved heller å handle et annet sted. De kundene som viste engasjement og tok seg tid til å ringe oss ble tatt på aller største alvor. Vi behandlet dem som våre beste kunder. Og de forble lojale kunder.
I dag er mye av kundedialogen digitalisert. Nylig la Storebrand Bank om sin nettbank-løsning. Mitt første inntrykk var at løsningen hadde blitt dårligere for meg personlig, og jeg ville gi uttrykk for nettopp det. Chat var stengt, men jeg sendte en melding via systemet og adresserte den til prosjektleder for omleggingen. Det tok ikke lang tid før jeg hadde en hyggelig IT-sjef, Stein-Erik Carlsen på tråden. Han kunne fortelle at de hadde fått noen henvendelser i uken, og at han tok seg tid til å ringe samtlige kunder personlig. Etter en svært interessant gjennomgang av brukergrensesnitt og sikkerhetsrelaterte problemstillinger kunne jeg fortelle Sein-Erik at jeg kom til å forbli Storebrand Bank-kunde. Jeg fikk en takk for det. Var det så spesielt, spør du kanskje? Nei, men dette var god gammeldags kundepleie som gjør inntrykk i en stadig mer digital verden. IT-sjefens initiativ blir ekstra flott med tanke på at Storebrand Bank har 70.000 kunder. Han tok seg tid til å ringe én enkelt frustrert nettbank-kunde. Jeg skjønner tanken bak omleggingen og aksepterer at det er sånn. Dessuten fikk jeg en sjelden personlig service.
Vinnerne innen digital markedsføring vil være de virksomhetene som vet mest om sine kunder og som målretter både produkter, tjenester, innhold og service. Ikke bare digitalt, men også i den fysiske verden. Kundeopplevelsen er viktigere enn noen gang. Misfornøyde kunder har en flora av kanaler å uttrykke seg gjennom. Klarer du å gjøre kundene dine fornøyde kan de bli dine beste ambassadører. Engasjerte kunder melder sine behov og tanker, de deler dine fortreffeligheter med alle sine venner, kollegaer og forretningsforbindelser. Da nytter det ikke å ha en kommunikasjonsjef, markedsjef eller salgsjef som sender ut “no-reply-mail” til kundene eller et nettsted hvor chat og kontaktinformasjon er en godt bevart hemmelighet.
Har du en avdeling som heter “No-reply”?
I Cloudnames har vi ingen ansatte som kommuniserer med epost-adressen “no-reply” som avsender. Vi gir kundene vår direktemail og vårt mobilnummer og håper de tar kontakt. Gjør det ikke det, så skal jeg selv ringe dem personlig. Vår teknologi kan samle inn masse kundedata, men den erstatter ikke den personlige kundesamtalen. Så lenge jeg kan det vil jeg snakke med kundene våre og høre deres oppriktige mening om kundeopplevelsen deres hos Cloudnames. Når dagen kommer og vi har 70.000 kunder som Storebrand, skal vi være blant de beste i verden til å automatisere dette og vite “alt” om kundene våre. Vi skal sørge for at vi er interessante nok til at de vil ha kontakt. Lykkes vi i tillegg med å få kundene våre engasjerte i det vi driver med, er jeg nokså sikker på at de anbefaler oss til sine venner og kollegaer. Fornøyde kunder gjør gjerne det gjennom sosiale medier. Vi skal sørge for at våre kampanjer kommuniserer godt innhold som engasjerer og deles.
Hva med “no-reply” og den gode, gamle eposten? E-post er fortsatt en verdifull valuta i digital markedsføring, selv om mange av oss synes at innboksen flommer over av tildels uinteressant reklame og direkte søppelpost. Hvorfor det?
It´s a numbers game; Noen av utfordringene er fallende åpningsrater, spam, split-testing og innhold som må fungere på mobil. E-postmarkedsføring er et komplekst fagområde, men gir mange muligheter. En ting er sikkert, det nytter ikke med “no-reply” som avsender.
Hvor mange “no-reply” avsendere har du i din innboks?
Om bloggeren Jan Sollid Storehaug: Med 35 års erfaring som leder av innovative norske og internasjonale selskaper elsker jeg å holde foredrag om digitalisering og teknologier som forandrer din hverdag og jobb. Jeg tar oppdrag som mentor og kan bestilles til foredrag eller som konferansier på store og små arrangementer. Les mer om foredrag av Jan Sollid Storehaug eller ta gjerne kontakt på 97512077 eller e-post jan@storehaug.no
digitalt hver dag 
Det er vanskelig å være uenig i poengene dine her, men akkurat i tilfellet Storebrand tror jeg du har vært ekstra heldig og at din kundeopplevelse er atypisk. Det er lett å generalisere fra ett enkelttilfelle til at en organisasjon har «skjønt det», men ofte blir resultatet fortegnet.
Da de endret nettsidene (og, etter det jeg har forstått, all teknologien bak) var det ikke bare mindre endringer i brukergrensesnittet jeg opplevde, men også en endring som plutselig gjorde det umulig for meg å betale e-faktura. Da jeg feilmeldte dette gjennom kontaktskjemaet i nettbanken var jeg ikke så heldig at jeg kjente navnet til prosjektlederen, så henvendelsen min lå ubesvart i over en uke. Da var jeg så pass irritert at jeg tweetet ut min irritasjon mot manglende kundebehandling. Markedsavdelingen reagerte og ganske snart fikk jeg også et svar på epost fra en kundebehandler, som også la med sin personlige e-postadresse og telefonnummer. Fint, tenkte jeg, og forklarte vedkommende hva problemet var, enda en gang. Deretter gikk det en ny uke uten at noe skjedde, jeg hørte ikke fra dem og problemet var like uløst. Til slutt ringte jeg dem, og fikk en forklaring på hva som hadde skjedd, og at de ville forsøke å få ut en fiks i løpet av natten. Så langt alt vel.
Men nok en gang måtte jeg bruke kontaktskjemaet, og i ganske skarpe ordelag ba jeg dem kontakte meg med en ordentlig forklaring. Da skjedde det noe, jeg ble oppringt, jeg fikk en forklaring, og to dager etter var problemet løst. Da hadde det gått ca. en måned uten at jeg kunne bruke banken til det jeg trenger dem til – nemlig å få betalt regningene mine.
Dette er jo også bare ett enkelt tilfelle, men det er åpenbart at de har manglende kontroll på håndteringen av henvendelser inn til kundesenteret. Å løse problemer ved å la en dedikert kundebehandler håndtere saken fungerer bare inntil den ene kundebehandleren blir syk, og for kunden blir slike tilfeller kun en ekstra irritasjon. Akkurat som favoritt-ankepunktet mot Storebrands nettløsning: når du sender inn kontaktskjema kan du krysse av i en liten boks om du «ønsker epost når saken er ferdig behandlet». Til dags dato har dette aldri fungert!
Hvis noen fortsatt orker å lese videre, kan vi jo ta den prinsippielle diskusjonen; hva er god service? Mitt inntrykk er at i akkurat dette tilfellet finnes det enkeltindivider som har lyst å gjøre det lille ekstra for kundene sine, men ikke gode nok systemer for å sikre kvaliteten under tekniske oppdateringer, eller gode nok systemer for å følge opp kundehenvendelser. En kan spørre seg om det er viktigere å gjøre ekstra mye for de som klarer å spørre på riktig måte (eller kjenner navnet til prosjektlederne), enn de 99 % som verken har kompetansen eller kontaktene som skal til for å trenge gjennom de automatiserte kanalene.
LikerLiker
Tilbaketråkk: Slik blir din digitale hverdag 2015 | digitalt hver dag